Что день грядущий нам готовит?
У многих, наверное, есть рабочий стол, и каждый, у кого он есть, может найти на столе своем или в его ящиках много интересных и удивительных вещей. Не надо искать их специально, ведь известно, что когда что-то ищешь целенаправленно, это что-то не находится. Потому отправляться на поиски удивительного в своем рабочем пространстве нужно между делом. Просто в очередной раз пытаясь отыскать нужный телефон или ручку, которая пишет, стоит невзначай обратить внимание на сопутствующие им вещи, лежащие в ящике или на столе.
Стандартный набор будет включать визитные карточки (свои и чужие), несколько ручек и карандашей с названиями компаний или магазинов, где они были вручены, календарики и записные книжки, тоже с чьими-нибудь эмблемами. И, наконец, маленький рекламный буклет, который не был выкинут по прочтении только из-за того, что поразил воображение своим изяществом и красотой.
И если такой буклет найден, можно сказать, что компания, которая его выпустила, достигла своей цели. Во-первых, о компании вспомнили, хотя и через некоторое время. Во-вторых, воспоминания связаны с чем-то прекрасным. Сразу можно задать вопрос, как вы узнали, что буклет принадлежит компании такой-то. Варианты ответов могут быть: «По логотипу компании», «По названию компании», «Потому что он цветов компании», «Потому что другого у меня в столе быть не может». Итак, цвет, логотип, название, то есть манера оформления буклета позволяет понять, кто его выпустил.
Подобную манеру оформления можно назвать фирменным стилем компании. Иногда его называют «малый фирменный стиль» (дизайнеры предпочитают все же просто «фирменный стиль»), точное определение найти трудно, однако в общих чертах малый фирменный стиль — это некая совокупность вещей, необходимых компании для создания собственного лица. Это не только рекламные брошюры или буклеты, но и визитки, бланки, конверты, календари и многое другое, в основном бумажная продукция. Важно, чтобы все это было единообразным, когда каждый, только взглянув на вещь, может определить компанию, которой она принадлежит. При этом размещение названия или логотипа компании на книге или блокноте скорее относится к подарочно-сувенирной продукции. Фирменный же стиль это то, что связано с документооборотом, а именно пресс-релизы, аналитические обзоры, отчеты и т.д.
Известно, что любая официальная бумага показывает уровень культуры компании. То есть при оформлении фирменного стиля основной задачей становится демонстрация того, что дела в компании организованы и идут хорошо. И мелочей в этом быть не может.
Приведем пример: к переговорам необходимо подготовить справку о деятельности компании и некое подобие отчета за отдельный период. Все это можно просто напечатать на обычной бумаге, скрепить их скрепками (100 штук — 8 руб.) и положить в прозрачные папки с пластмассовой кнопкой и надписью «My Business», которые продают у метро (штука — 5 руб.). Можно поступить по-другому, позвонить в Самое-Модное-Дизайнерское-Агентство и заказать у них печать отчета на Самой-Дорогой-Бумаге. Конечно, возможен и тот и другой вариант, но только надо помнить, что по отчету и его оформлению, будут судить о компании в целом. Поэтому ни первый, ни второй вариант, по большому счету не подходят. Причем первый не подойдет не потому что дешево, это-то как раз оценят, а потому, что не продемонстрировано должное уважение к важному деловому мероприятию. Второй же вариант покажет только то, что компания не умеет экономить деньги, и заставит задуматься, а все ли хорошо в отчете, если его так прячут за красивым оформлением.
Для того, чтобы в данном случае никто не сомневался в деловых качествах компании, целесообразно грамотно оформить отчет, не только в части, касающейся его содержания, но и внешне. И это оформление должно соответствовать фирменному стилю, присущему только данной конкретной компании, чтобы ее можно было выделить из множества ей подобных. Само понятие можно, конечно, отвергнуть, заменив его «созданием имиджа компании» или чем-то подобным, однако смысл остается прежним.
— Еще в 80-х годах японцы предложили концепцию тотальных коммуникаций, — рассказывает Сергей Малайкин — менеджер по работе с клиентами агентства «Смит и Хартман», специализирующегося в области дизайн-полиграфии. — Если компания ведет рекламную деятельность, то у нее должна быть абсолютная стройность взглядов; если человек получает разные по стилю буклеты, то у него не создается представления, что это одна и та же компания. Основная задача дизайнера при разработке фирменного стиля — объяснить заказчику, что все это делается не для красоты или «чтоб было», а потому что это необходимо для нормального ведения дела и общения с клиентами.
Многие считают, что первое, что надо сделать — создать логотип компании, такой подход неверен. Логотип, как отличительная черта, создавался в давние времена и был рассчитан на неграмотное население, которое бы определяло товар по признакам иным, чем буквы на обертке. Однако, как показывает нынешняя практика, люди обращают внимание не столько на логотип, но на общее оформление, включающее в себя различные элементы дизайна. То есть опять же фирменный стиль становится отличительной чертой. В связи с этим Павел Борисовский — арт-директор дизайн-студии «Служба пейзажа», считает: «Малый фирменный стиль не обязан начинаться со знака-логотипа. Это могут быть шрифтовые композиции, цветовые сочетания, графика».
Кстати, к фирменному стилю можно отнести и шрифт, специально разработанный для конкретной компании. Иметь собственный шрифт — такое выглядит достаточно солидно. Однако подобное дело еще и дорогостоящее, и трудоемкое. Ведь надо создать 33 буквы, сочетающиеся друг с другом в строке, да еще такие, чтобы запоминались с первого раза.
Должен ли быть фирменный стиль постоянным? И да, и нет — в этом его особенность и привлекательность. В Европе, к примеру, считается, что где-то раз в пять лет надо менять фирменный стиль и оформление документации. Можно отметить, что даже те логотипы, которые, казалось бы, всегда постоянны, незаметно, но меняются на протяжении их существования.
Но по поводу изменений стиля. Опять же данное правило существует не без исключений. Банки, например, обладают такими представлениями о корпоративных ценностях, что даже разговоры об изменении в стиле банка или в его эмблеме относятся к табуированной лексике. Данный случай понятен: банки, финансовые корпорации довольно консервативны; когда имеешь дело с деньгами, лучший показатель — это стабильность. Так что фирменный стиль для такого рода предприятий — это как деловой костюм: черный или темно-синий с белой рубашкой.
Фирменный стиль зависит от вкусов руководства компании и чувства меры дизайнеров. Остальное — полет фантазии и ее порождения. Тем не менее, есть несколько правил, которых все же стоит придерживаться, чтобы не выглядеть смешно. Сергей Малайкин говорит так: «Самое страшное — это неуместность. Если простое письмо сделать на очень дорогой бумаге, это будет выглядеть неразумно. Поэтому при разработке фирменного стиля надо учитывать два требования: уместность и функциональность». А вот Павел Борисовский вспоминает по этому поводу старое дизайнерское правило: «Красиво то, что функционально».
Функциональность, кстати, может быть разной. И фирменный стиль тогда будет распространяться не только на буклеты и визитки. К примеру, одна из энергетических компаний, которой оформляли фирменный стиль, включила туда использование логотипа компании на вертолетных площадках. Звучит, может, смешно, но очевидна забота компании о собственном лице. Если вертолетная площадка ей принадлежит, то и оформлена она должна быть соответствующим образом, не рисовать же знак на куске фанерки, прибитой к черенку лопаты, воткнутой в землю.
Это же относится и к манере оформления документации. Как уже говорилось выше, в примере с отчетами, можно все сделать просто до глупости, а можно оформить с использованием дизайнерской бумаги, тоже очень важной составляющей фирменного стиля.
Для начала — что такое дизайнерская бумага? Это название некоей фактурной бумаги, необычной по цвету, имеющей некоторые особенности, например, водяной знак или вкрапления.
По поводу выбора правильной бумаги стоит послушать мнения людей, сведущих в этой области. Сергей Малайкин: «Выбор дизайнерской бумаги надо рассматривать не как способ выделиться, а как способ поддержать стиль компании, поэтому выбирают бумагу, которая является частью стиля. То есть уже по бумаге, не видя логотипа, можно узнать компанию. Надо помнить, что фирма, чем бы она ни занималась, имеет свой образ. У финансовой организации бумага достаточно строгая. Если это высокотехнологичная компания, то она может использовать необычные сорта бумаги, например, флуоресцентная. Если это компания — представитель тяжелой промышленности, то у нее может быть бумага металлизированная, защищенная».
Павел Борисовский: «Визитки и бланки могут строиться на любых графических приемах. Раньше это был логотип компании, сейчас это шрифтовые композиции, цветовые сочетания. При этом выбор бумаги стилеобразующий. Некоторые сорта бумаги слишком дорогие, чтобы с ними работать, но можно найти более дешевый аналог такой бумаги. При этом вещь, изготовленная на такой бумаге — дешевом аналоге — будет выглядеть не хуже, а эффект будет таким же. Главное, надо помнить, что каждый сорт дизайнерской бумаги надо уметь использовать. На одной и той же бумаге визитки никак не смотрятся, а календарь будет отличным. Выбор бумаги можно сравнить с тем, как модельер подбирает ткань для костюма».
Кстати, бумагу и ткань сравнивают постоянно. Сергей Малайкин тоже призывал, во-первых, выбирать бумагу, как ткань для костюма, во-вторых, при заказе работы дизайнеру доверять ему, как своему портному. Ведь дизайнер-портной видит клиента со стороны, он видит такие черты, о которых клиент сам давно забыл.
Лирика закончилась. Выбор бумаги зависит и от того, что на ней будут печатать. Ведь на некоторых сортах бумаги офсетная печать попросту невозможна: краска будет расплываться или пачкаться. Для обмена опытом по данной проблеме собираются специальные конференции, на которых встречаются дизайнеры и полиграфисты. Дизайнеры рассказывают, как они используют или собираются использовать тот или иной сорт бумаги, а полиграфисты разъясняют, как они добились того, что та или иная краска ложится на бумагу и держится на ней.
Аналогия бумаги и ткани уместна и в том плане, что так же, как и на ткани, на бумагу существует мода. Причем, несколько лет назад бумаги дизайнерских сортов в России было мало, а поэтому заказчики не имели такого выбора, и само уже использование специальной бумаги повышало их в глазах общественности. Теперь же времена изменились, выбор сортов большой, на него влияет теперь и такой фактор, как время появления бумаги на рынке. То есть новая она или старая, опробованная, но немодная.
Есть, между прочим, забавное цветовое предпочтение, которое отдает неким суеверием, так как ничем иным не объяснимо. В Москве трудно найти бумагу синего цвета. По очень простой причине, все синие сорта раскуплены, так как синий цвет считается цветом банков. Точнее не только синий, но еще темно-синий и бордово-красный. Почему так? Ищите ответ в положении звезд, или иных мистических причинах.
Опять же интересная вещь, большая часть отчетов в России выпускается с использованием бумаги синего цвета, как-то так повелось.
Некоторые бумаги уходят, то есть перестают быть модными. В 1990-е годы крашеная в массе бумага «Нетуно» пользовалась особой популярностью. Сейчас же никого ею уже не удивишь и спрос на нее мирно сошел на нет. Нынче в моду входят, по крайней мере, так утверждают дизайнеры, цветные кальки. Некоторые заказчики предпочитают серебристые бумаги. Что же до цветных калек, думается, здесь играют роль предпочтения самих дизайнеров. Материал новый, необычный, с которым можно экспериментировать и находить новые, необычные решения. А что еще надо творческому человеку? Хотя действительно, прозрачная визитная карточка выглядит привлекательно, но в тоже время достаточно строго.
И напоследок еще о цветовых предпочтениях. Некоторые фирмы хотят найти бумагу своих цветов или цвета своего знака. Однажды дизайнерской фирме пришлось искать, правда, успешно, бумагу под логотип компании-заказчика, которая под разными углами отливала темно-зеленым и темно-красными цветами. Думается, в сладостный момент поиска дизайнеры радовались, что не придумали этой фирме многоцветный знак.
В будущем фирменный стиль претерпит изменения, сейчас, как считает Павел Борисовский, он основан на том, что изобрели в ХХ веке, как и что должно выглядеть. И именно на основании этих представлений сейчас идут оценки — правильно это, или нет. Но уже следующим шагом может быть отход от подобных представлений.
Сергей Сумбаев